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一、對馬可波羅命運的思考
什么是馬可波羅的持久競爭力？
過去我們?nèi)〉昧艘恍┏晒�，有人說是領(lǐng)導(dǎo)的英明決策、慧眼獨具，率先導(dǎo)入洋品牌所致；有人說是實施“小市場、大份額”戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)啞光仿古磚，產(chǎn)品開發(fā)的對路；有人說是倡導(dǎo)“廠商一體化，合作長久化”，建造了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),客戶功不可沒；。。。。等等。對，以前我們依賴這些因素，取得了不俗的業(yè)績。
然而，從去年下半年至今的一年時間里，一些過去曾經(jīng)成功過的優(yōu)勢在不斷消失。雖然，此間廠商共同努力地去遏制這種頹勢，對終端的投入也成倍地增長，但總感
到成效不大，而是壓力越來越大。一句話：很累！ 我亦苦思冥想一個問題：過去消費者憑“流銀系列”、“鵝卵石”、“大石塊”等啞光仿古產(chǎn)品一眼就能認(rèn)出“馬可波羅”，而今天洋品牌洶涌而至，啞光仿古磁磚遍地開花，消費者還能認(rèn)識 “馬可波羅”嗎？“馬可波羅”在消費者心中的“貨架”上還占有多大的位置呢？到底什么才是“馬可波羅”獨一無二的東西，什么才是“馬可波羅”的持久競爭力？
性格！
性格決定命運！
競爭對手可以模仿我們的產(chǎn)品，模仿我們的店面，模仿我們的策略，模仿我們所有一切外在的東西，卻無法模仿我們的品牌個性�！ �
什么是品牌個性？
那么品牌個性是什么呢？品牌個性是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，是品牌的DNA，它是品牌人格化的表現(xiàn)。如牟文建模仿陳佩斯的光頭，卻不能說牟文建就是陳佩斯，陳佩斯的個性是獨一無二的。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在其品牌形象論中提出：最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間的差異。
品牌個性是品牌生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。一個普通的品牌，不賦予他文化、內(nèi)涵，無異于一個沒有靈魂的“空殼”，別無其它，消費者不會想起他，更不會對他忠誠， 這樣的品牌將逐漸消亡。而具有獨特個性的品牌，將成為身份的象征，讓消費者為之瘋狂。
個性意味著品格、抱負(fù)和志向。品牌的外在形象、產(chǎn)品甚至其銷售人員，均是品牌個性的表現(xiàn)之一。一個合適的、獨特的、與目標(biāo)消費者志趣相投的品牌個性，將受到消費者的追捧，在市場中脫穎而出，反之將被拋棄，淹沒在“品牌海洋”中，無聲無息。
探究馬可波羅的品牌個性
從97年導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略以來，馬可波羅品牌伴隨著唯美與客戶們成長，已羽翼漸豐。我們今天取得了一些成績，全賴品牌戰(zhàn)略的成功，品牌造就了我們的昨天，也將成就我們的未來。但是對于國外強勢品牌來說，“馬可波羅”仍然是脆弱的，我們雖然對他進行了文化的哺育，卻未注入精神內(nèi)涵，個性氣質(zhì)不突出的“他”仍然弱不禁風(fēng)。
品牌管理不是一勞永逸的事，有一個好聽的名字，有一些暢銷的產(chǎn)品，尚不能萬事OK。品牌仍需要引導(dǎo)、豐富、延伸、再造等，才能使品牌資產(chǎn)不斷增值，才能推動銷售不斷提升。
廠、商作為品牌共同的管理者與受益者，有必要重新探究馬可波羅的品牌個性是什么？馬可波羅已經(jīng)快六歲了，已是一個翩翩少年了�，F(xiàn)在讓我們來認(rèn)識他，賦予他個性，賦予他力量，讓他茁壯成長，讓他堅不可摧。
下面從馬可波羅的歷史、消費者對她的評介等逐層剖析，呈現(xiàn)出馬可波羅清晰的個性，并以此指引我們的營銷理念、策略、形象與傳播�！ �
馬可波羅品牌的歷史沿革
品牌個性是建立在歷史的基礎(chǔ)上的，是對歷史的傳承與延伸。從馬可波羅車輪輾過的痕跡出發(fā)，試圖從中找出她個性特征的蛛絲馬跡。
1、 1997年正式導(dǎo)入馬可波羅品牌，首先生產(chǎn)防滑磚、鵝卵石地磚系列，其中防滑磚開行業(yè)先河；
2、 1998年推出凡爾賽宮系列圓角地磚，并開始生產(chǎn)個性化極強和高度仿古的磁磚，如4006等；
3、 1999年生產(chǎn)愛麗舍宮啞光瓷片，基本奠定了在啞光復(fù)古磁磚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位；
4、 2000年生產(chǎn)有光瓷片，產(chǎn)品線得到延伸；
5、 2001年推出628系列啞光地磚，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位進一步鞏固；
6、 2002年進入拋光磚領(lǐng)域；
……
從馬可波羅的成長歷程不難得出以下幾個結(jié)論：
A、馬可波羅仍處于高速成長期，她仍然沒有定性，但其個性卻已初露端倪。她成長的每一步，都是創(chuàng)新的結(jié)果，或業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，或自我突破，創(chuàng)新一小步，成長一大步。
B、自1999年開始，馬可波羅已牢牢掌握了中國啞光復(fù)古磁磚行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，引領(lǐng)潮流。
C、馬可波羅的發(fā)展，文化功不可沒。從品牌命名、產(chǎn)品創(chuàng)意到銷售理念，無不體現(xiàn)出一種歷史的積淀與文化的芬芳，是水到渠成，厚積薄發(fā)。
D、馬可波羅產(chǎn)品線的延伸，始終是圍繞目標(biāo)消費者的需求，不斷進入新的領(lǐng)域，體現(xiàn)了對目標(biāo)消費者的關(guān)愛之心�！ �
馬可波羅的目標(biāo)消費者
1、目標(biāo)消費者：
文化人、“白骨精”——白領(lǐng)、骨干、精英
2、目標(biāo)消費者的特點：
·中高學(xué)歷、中高收入
·對人、事有自己獨特的見解
·較有野心
·有家庭責(zé)任感
·認(rèn)為金錢并非衡量成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)
·在財力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量
·講究“小資情調(diào)”，講求品味與閑情逸致
·社交面廣
·為適應(yīng)社會變化而不斷學(xué)習(xí)
消費者眼中的馬可波羅
品牌的個性不是空穴來風(fēng)，是目標(biāo)消費者在接觸與品牌相關(guān)的人、物、信息等的基礎(chǔ)上，對其作出的感性判斷。
馬可波羅給人一個什么樣的印象呢？我們先來自我檢核一下：
1、 從命名看：古代的、意大利的
2、 從商標(biāo)看：中西合璧的、全球化的、人類的、較為復(fù)雜的
3、 從馬可波羅的經(jīng)歷（故事）看：中西交流的、融貫中西的、探險的
4、 從產(chǎn)品看：個性化、有文化品味、古樸的、關(guān)愛人的、休閑的
5、 從公司領(lǐng)導(dǎo)人看：文化人、勇于創(chuàng)新、有強烈使命感！
6、 經(jīng)銷商：守信的、專業(yè)的、善于學(xué)習(xí)的、積極進取
7、 銷售人員：看起來專業(yè)的、負(fù)責(zé)任的
8、 公關(guān)：與眾不同、負(fù)責(zé)任的、大智若愚的
9、 形象畫：絕境求生、頑強、堅毅、冒險
10、 從公司建筑物看：有些落伍，但實用
11、 圖冊：文化底蘊濃厚、產(chǎn)品新穎有品味
12、 包裝：古樸的、簡單的
13、 電視、報紙廣告等：易變，沒有統(tǒng)一的風(fēng)格、捉摸不透的
14、 門店：古樸、特別、休閑
15、 價格：中產(chǎn)階層的收入所能承受的、中等偏上的
16、 服務(wù)：較少，參差不齊、不規(guī)范、不連續(xù)
馬可波羅品牌的價值
品牌價值是品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象，即該品牌在幾個層面建立起來的的聲譽。
馬可波羅的品牌的價值表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、 馬可波羅意味著融匯中西文明、古今精華的
2、 馬可波羅意味著領(lǐng)先的
3、 馬可波羅意味著專業(yè)的
4、 馬可波羅意味著富有品味的
5、 馬可波羅意味著人性化的
6、 馬可波羅意味著休閑的
7、 馬可波羅意味著豐富的、選擇多樣化的
通過對品牌發(fā)展的考量及品牌要素的強弱勢分析，馬可波羅品牌的核心價值體現(xiàn)在以下三點：
1、 馬可波羅意味著融匯中西文明、古今精華。
從品牌命名、品牌典故及過去的品牌傳播，均刻上這一印跡，馬可波羅亦將矢志如此，融匯中西文明，博采古今精華，引領(lǐng)磁磚時尚。
2、 馬可波羅意味著領(lǐng)先。
從首創(chuàng)防滑磚到50多項國家專利，從中國第一塊復(fù)古磁磚到中國最大復(fù)古磚王，都驗證了這一點，馬可波羅與時俱進，始終領(lǐng)先。同時，馬可波羅從“冷門”入手，堅持不懈，終獲成功。
3、 馬可波羅意味著人性化。
意味著對消費者的重視與關(guān)愛，從防滑設(shè)計、防污處理到售后服務(wù)，沒有絲毫懈怠�！ �
個性凝聚
品牌個性既要與品牌價值相對應(yīng)，同時須與目標(biāo)消費者的價值觀保持一致。因為提煉或規(guī)劃品牌個性，既要使目標(biāo)消費者產(chǎn)生心理上的認(rèn)同，達到物我同一的境界，同時應(yīng)具備說服力，能喚起目標(biāo)消費者的購買沖動。從以上目標(biāo)消費者分析與品牌價值的總結(jié)來看，馬可波羅品牌具有以下特質(zhì)：
1、 深沉：馬可波羅具有深厚歷史背景與濃厚人文積淀，對生活有獨到的理解，堅持自己的生活方式與價值操守，善于思考，講求厚積薄發(fā)。
2、 堅毅：馬可波羅始終牢記自己的目標(biāo)，不管是時空如何轉(zhuǎn)變，不管環(huán)境如何惡劣，馬可波羅始終與時俱進，闊步向前。
3、 體貼：馬可波羅是體貼的，就像一位紳士，對消費者關(guān)懷備至�！ �
如果將馬可波羅形象化的話，他就如一匹在沙漠中勇往直前的駱駝，“它”目光堅毅，凝視遠方，積極樂觀，不畏艱難。同時，駱駝非常富有同情心與奉獻精神，對同伴體貼有加，對主人忠心耿耿，在旅途中“它”會將肚子里的水倒出供主人飲用，就足以證明其“愛心”。
個性詮釋
那么“深沉、堅毅、體貼”的個性代表什么，不代表什么呢？倡導(dǎo)什么，又反對什么呢？對此詮釋如下：
深沉
深沉是什么
不是深不可測
不是迂腐守舊
深沉是山
高遠、厚重、綿延
深沉是海
深遂、博大、包容
深沉是深思熟慮
深沉是厚積薄發(fā)
深沉是“愛你一生不變”的承諾
深沉是“守到海枯石爛”的等待
深沉是馬可波羅，融中西文明，采古今精華
堅毅
堅毅是什么
不是三心二意
不是遇挫即返
堅毅是入地三尺
堅毅是與時俱進
堅毅是馬可波羅，闊步向前，決不退縮
體貼
體貼是什么
不是演戲
不是假意
體貼是真誠
體現(xiàn)是熱心
體貼是無微不至
體貼是感同身受
體貼是馬可波羅，以心換心，令你感動
個性的意義
“深沉、堅毅、體貼”的馬可波羅非常符合目標(biāo)消費者的格調(diào)、情趣與心理需求，因為“深沉”——彰顯主人的深厚底蘊與超群品位，與家具、飾品的搭配顯得相得益彰；因為“堅毅”—— 表明主人的企圖心，對事業(yè)的執(zhí)著；因為“體貼”——表達出主人對家庭成員的關(guān)愛之情，盡在不言中。
“深沉、堅毅、體貼”的個性也十分貼近“公司領(lǐng)導(dǎo)人與經(jīng)銷商”的氣質(zhì)，“深沉”——他們都十分尊崇文化，重視學(xué)習(xí)，強調(diào)謀定而動；“堅毅”——公司與經(jīng)銷商的合作的基礎(chǔ)是雙方對事業(yè)的一份追求之心，合作緊密而牢固；“體貼”——唯美公司十分倡導(dǎo)“人性化”管理，人情味十足，關(guān)系融洽；與客戶的合作也強調(diào)“廠商一體化，合作長久化”。
“深沉、堅毅、體貼”也為我們的品牌策略、傳播策略描繪了藍圖，在以后的經(jīng)營過程中，我們將更加注重培育品牌的文化品味，堅持獨有的個性氣質(zhì)，注重以人為本的產(chǎn)品設(shè)計與銷售服務(wù)。
綜上，“深沉、堅毅、體貼”不僅描述了品牌的個性，也與公司精神唇齒相依，血肉相連，構(gòu)成品牌精神的內(nèi)核。
“深沉”——描述的是馬可波羅的行為風(fēng)格，積淀深厚，蓄勢待發(fā)；
“堅毅”——描述的是馬可波羅人的精神氣質(zhì)，堅持不懈，直到成功；
“體貼”——是我們的“顧客觀”，我們將設(shè)身處地，以人為本，關(guān)愛顧客�！ �
品牌策略
品牌個性定位了品牌的風(fēng)格與氣質(zhì)，相應(yīng)地馬可波羅的品牌策略也應(yīng)該進行調(diào)整。未來，馬可波羅將實施以下四大品牌策略，推動馬可波羅朝著名品牌邁進。
1、 品牌定位從“啞光復(fù)古磁磚領(lǐng)導(dǎo)品牌”向“ 陶瓷行業(yè)強勢品牌”轉(zhuǎn)變。
馬可波羅在啞光仿古磚領(lǐng)域已取得了領(lǐng)導(dǎo)地位，占有了較大的市場份額，但畢竟啞光復(fù)古磚在地面飾材市場的整體份額較小，發(fā)展空間受限，必須實現(xiàn)突破，實現(xiàn)由“啞光復(fù)古磁磚領(lǐng)導(dǎo)品牌”到“ 陶瓷行業(yè)強勢品牌”轉(zhuǎn)變，作為“陶瓷行業(yè)強勢品牌”的馬可波羅：
一方面將繼續(xù)保持在“啞光復(fù)古磁磚”領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”地位，通過層出不窮、緊貼時尚脈動的產(chǎn)品來引領(lǐng)啞光復(fù)古裝飾潮流；
另一方面，將有選擇性的進入一些陶瓷相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如拋光磚、衛(wèi)生陶瓷等，形成關(guān)系緊密的產(chǎn)業(yè)族群，建造“陶瓷航母”�！ �
2、 延伸產(chǎn)品線，豐富品牌形象。
要想讓品牌成長，就必須不斷地在品牌中注入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，使品牌具有有效的活力與張力；同時需具備足夠多的產(chǎn)品滿足目標(biāo)顧客群的需要，鞏固、提升品牌忠誠度。根據(jù)發(fā)展的需要，馬可波羅將有選擇性的進入一些新領(lǐng)域，如拋光磚、衛(wèi)生陶瓷等。這種延伸并不是對馬可波羅過去的否定，而是一種突破，對此，我們不能自設(shè)藩蘺�？v觀一些國際品牌的成長，都是由小到大不斷突破的結(jié)果，如松下公司，從做自行車車燈開始，發(fā)展到涉足所有家電產(chǎn)品的綜合性集團，松下也成為了國際知名品牌。這樣的例子不勝枚舉。
近期推出的“馬可波羅瓷質(zhì)玻化石”，切入工程消費市場，將豐富馬可波羅形象，同時提升品牌的綜合競爭力�！ �
3、 一體化的整合營銷傳播活動。
品牌個性的形成與塑造有賴于傳播，內(nèi)部的傳播、外部的傳播、廠家的傳播、商家的傳播，有的是通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的，有的是通過各種宣傳品的，為使得各種傳播方式能傳遞一個形象、一個聲音，必須對各種傳播活動進行整合，實施一體化的品牌傳播活動。一體化的營銷傳播是確保品牌個性完整、準(zhǔn)確、統(tǒng)一的保證。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
3．1言行一致性，即品牌行為與我們所定義的“品牌個性”的一致。
3．2內(nèi)外一致性，品牌在市場的表現(xiàn)與公司內(nèi)部員工的行為必須一致，員工應(yīng)該知曉品牌的價值與個性，所言所行無不透出品牌的氣質(zhì)。
3．3各種營銷傳播工具的一致性。對外傳播的所有工具均應(yīng)統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一個性�！ �
4、廠商合力，共鑄品牌。
品牌不單是廠家的事，商家不僅是品牌的受益者，也應(yīng)該是品牌的塑造者、維護者之一。其實不管是廠家的產(chǎn)品、各種宣傳品、傳播活動，還是商家的導(dǎo)購、銷售、服務(wù)等，均是品牌傳播的一部分。品牌從廠家啟程，透過經(jīng)銷商，到達消費者，經(jīng)銷商不僅是完成物流的過程，更是將承諾、情感、氣質(zhì)的傳承，只有廠商合力，在傳播過程中保持廠商一致、言行一致，到達消費者心中的才是一個完整的、具備感召力的品牌。
“深沉、堅毅、體貼”是馬可波羅的品牌個性，作為一名馬可波羅人（包括廠家、總經(jīng)銷客戶）、馬可波羅的形象廣告、馬可波羅促銷及公關(guān)活動、馬可波羅的各種印刷品、馬可波羅的服務(wù)等均要體現(xiàn)馬可波羅這種精神氣質(zhì)，馬可波羅的品牌個性要在以上諸方面得到淋漓盡致的發(fā)揮，使目標(biāo)消費的每一次品牌接觸，均能深深地感受到這種“紳士”氣息，這種令人神往的魅力。
遵照這一原則，我們有必要重新審視我們的品牌行為，保留那些吻合的，舍棄那些背離的。那我們的品牌行為應(yīng)該如何表現(xiàn)呢？
1、 品牌的外露形象。外露形象主要有品牌標(biāo)志、形象畫、產(chǎn)品包裝、各種畫冊、宣傳品等，這些宣傳品的設(shè)計將以品牌個性為底蘊，充滿人文感、人性化、領(lǐng)先同行，在顏色運用上避免使用過于艷麗的顏色。為確保形象的統(tǒng)一，由總經(jīng)理或總經(jīng)理授權(quán)人員“一支筆”審批品牌形象相關(guān)的宣傳品的設(shè)計、制作，未經(jīng)審批，不得對外發(fā)布。
2、 廣告、促銷與公關(guān)活動。馬可波羅是“深沉的”，所以我們的廣告不能隨意變換，不能讓人覺得淺薄，應(yīng)該是成熟的、底蘊深厚的；馬可波羅是“堅毅的”，所以我們的各項傳播活動不能雜亂無序，沒有主題；馬可波羅是“體貼的”，我們的傳播應(yīng)該處處以消費者為中心，體現(xiàn)人文關(guān)懷。
3、 馬可波羅人。上至總經(jīng)理，下至普通員工，內(nèi)有唯美公司員工，外含客戶銷售人員，都是馬可波羅個性的攜帶者與傳播者。面對消費者，我們的行為就不再是個人行為，透過個人，消費者看到的是“品牌”。從今天開始，我們應(yīng)該開始關(guān)注我們的一言一行，所穿所戴，一個具備“深沉、堅毅、體貼”涵養(yǎng)的人應(yīng)該是什么樣的？并每日捫心自問：我今天的工作是否有違品牌形象，有悖品牌個性呢？是否履行了對消費者的承諾。
4、 服務(wù)。何時最能體現(xiàn)“體貼”呢？無疑是服務(wù)，售前的、售中的、售后的。你是不是一個負(fù)責(zé)任的公司，是不是一個負(fù)責(zé)任的品牌，消費者主要從服務(wù)中來感受。服務(wù)不是口號，不是只說不做，不是淺嘗輒止，不是只認(rèn)“錢”不認(rèn)“情”，馬可波羅的服務(wù)應(yīng)該是以心換心，以情動人，讓顧客意外，讓顧客感動�！ �
“深沉、堅毅、體貼”的馬可波羅將進入一個嶄新的發(fā)展境地，帶給各個方面以驚喜、成長與精神力量：
——對消費者而言，馬可波羅是安全的，可信任的，真誠的，具有親和力的，是生活中不可或缺的朋友，他帶給人一種力量、一份榮耀，是目標(biāo)消費者精神生活的一部分；
——對客戶而言，馬可波羅是穩(wěn)健的，發(fā)展堅實的，有著遠大抱負(fù)的，可持續(xù)發(fā)展的。
——對唯美公司的員工而言，馬可波羅有著強大的發(fā)展后勁，將實現(xiàn)高速發(fā)展，與員工共同成長。
——對社會而言，馬可波羅是負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，支持環(huán)保，積極履行對社會的各項義務(wù)。
同時，“深沉、堅毅、體貼”的馬可波羅將更具競爭力，他將整個營銷鏈凝聚在一起，步調(diào)一致，行動協(xié)同，產(chǎn)生巨大的力量，讓對手嘆為觀止。
梁風(fēng)華，實戰(zhàn)營銷人，整合營銷傳播（IMC）執(zhí)業(yè)者.擁有8年實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，曾任職唯美陶瓷（馬可波羅磁磚）市場部經(jīng)理、營銷總經(jīng)理助理，美涂士涂料市場總監(jiān)，現(xiàn)任升華陶瓷市場總監(jiān)。馬可波羅磁磚“文化營銷”案例的主要操盤者；美涂士涂料“三新”營銷策略的主要策劃者與實施者。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：liangfenghua@hotmail.com